Google Analytics e i Social Network: un passo avanti nel Social Measurement

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Ad oggi, i Social Media sono sulla bocca di tutti. E tutti siamo affascinati dalle potenzialità di un canale di comunicazione che solo 4/5 anni fa sembrava fantascienza (basti pensare che gli iscritti a Facebook, in Italia, erano appena 620.000 ad Agosto 2008, oggi superano i 20 milioni). Una grande sfida che sta affascinando chi lavora nella web analytics è misurare l’impatto dei social network. Ora, con i nuovi report disponibili su Google Analytics, questa sfida è un po’ più semplice.

I report “Analisi attività sociale”

Il report sulle Sorgenti Social elenca tutto il traffico che ha avuto come fonte un social network. Google Analytics ha una lista di social network e categorizzerà automaticamente le nuove fonti in base alla URL. Questa attuale lista comprende quasi 500 social network, a partire da Facebook, Twitter e Google+. In questo report sono disponibili le metriche standard, come le Visite, le Pagine Viste, il Tempo medio sul Sito e il numero medio di Pagine per Visita.

Ma non finisce qui.

Trattandosi di fonti social, molte attività legate al nostro sito (o al nostro brand) avvengono AL DI FUORI del nostro sito (o del nostro brand). Per esempio: Letizia, la casalinga di Voghera, ha apprezzato un nostro nuovo prodotto, e lo fa sapere alle sue amiche su Google+, linkando la pagina del nostro sito nella quale si può acquistare il nostro prodotto. Le amiche, che si fidano del giudizio di Letizia, la casalinga di Voghera, accedono al sito e convertono (acquistano). Fino a ieri, questa attività non era registrabile con i nostri strumenti di web analytics, o meglio, potevamo tracciare l’accesso da Google+ e quindi la transazione, ma la figura di Letizia, la casalinga di Voghera rimaneva avvolta nell’ombra.

Fino a ieri.

Grazie al report relativo al “Flusso delle attività” è possibile individuare CHI parla del nostro marchio e COME ne parla, e cosa succede a partire da un commento avvenuto su un social network e indirizzato sul nostro sito.

Il tab eventi, invece, evidenzia i “Like” (o simili).

Le Conversazioni sono attività social che includono commenti o condivisioni, gli Eventi sono attività social come like, bookmark o +1.

In questo report sono presenti i dati relativi ai Social Network che hanno aderito al Social Data Hub, una sorta di piattaforma presentata nel Dicembre 2011 e che raccoglie i dati di una ventina di Social Network, ecco la lista.

Facile comprendere come i dati siano divisi in due gruppi. Se raggruppati, questi dati sarebbero pressoché incomprensibili perché indistinguibili.

Uno degli aspetti più interessanti è che da questa visualizzazione è possibile filtrare per categoria di prodotto, e quindi monitorare separatamente l’andamento complessivo delle attività social. Il nuovo report Attività Social -> Pagine è simile al report Pubblico -> Social -> Sorgenti, la differenza principale è che il report Pagine comincia con la URL con il contenuto Social e non la sorgente Social. Sono report simili che partono da un punto differente.

Il report relativo agli Obiettivi evidenzia quelle Visite che, da Sorgente Social, hanno convertito uno degli obiettivi presenti all’interno del profilo. Il confronto con il sito nella sua complessità consente di comprendere quanto pesino i Social Network nel processo di conversione degli utenti.

In questo caso è possibile evidenziare le URL del nostro sito che hanno fatto registrare il maggior numero di Eventi, e con quale tasso di conversione rispetto alle Visite complessive.

Il report sui plug-in Social consente di monitorare gli eventi che avvengono sui Social Network che riguardano il nostro sito.

Anche in questo caso è possibile segmentare per URL di riferimento, per Sorgente Social e per tipologia di Evento (Like, Share, +1).

L’ultimo report messo a disposizione è quello relativo al Flusso di visitatori Social. Partendo, infatti, da una Sorgente di Traffico Social, è possibile visualizzare i percorsi di navigazione che gli utenti scelgono all’interno del nostro sito, le pagine con più click e quelle più abbandonate.

Problema: questo report è campionato, e come tutti i report campionati può non corrispondere alla realtà, ma è comunque un punto di partenza molto interessante.

Giunti al termine di questa breve presentazione dei nuovi report sui Social Network, la più grande considerazione che si fa è quella legata ai “pesci grossi”: quando e se saranno disponibili i dati completi (soprattutto quelli relativi al “Flusso di Attività”) di Facebook, Twitter, LinkedIn, YouTube,  per citare solo i più importanti, allora questi report assumeranno un’importanza strategica molto rilevante. Fino a quel giorno, rappresenteranno comunque un buon punto di riferimento per gli analisti che intendono esplorare il mondo dei Social Network e come questi influenzino la percezione del brand.

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